遍身罗绮者,不是养蚕人——谈谈用户研究

今天下午,旺旺上弹出一条消息,是北京一家天猫店的运营负责人。
 
  “不好意思,上周一直在休假,没有上旺旺。”
 
  没头没脑的一句,看了下聊天记录,原来上上周五的时候约了他们做用户调研,后来因为临时有会,旺旺上给他留言取消,并且又打了电话确认,大概是因为他后来一直没上旺旺,才有了这么一段。
 
  “没事呀,咱们不是当时电话确认过了么?”
 
  善良的他一语惊呆了我,“上上周你们一共有四拨人找我,我搞晕了,没耽误你们工作就好”。
 
  在团队内部的小群里分享了这段旺旺截图,大家都会心地笑了,回想那些年被我们一起折腾过的商家,数量还是蛮多的。尤其是在北京,大的天猫卖家就那么几个,可不得被贵公司各部门同事不断“骚扰”么,算是甜蜜的负担,也早已达成了默契。
 
  阿里是不允许自己的员工在淘宝天猫上开店的,所以,我们都没有店铺运营的经验,就算曾经开过一两家淘宝小店,也没有办法同时体验品牌大卖家,中小卖家,个人卖家的在经营过程中的痛点。但我们却需要去设计服务于不同层次卖家的产品。
 
  即便是一些用户端的产品,也面临这样的问题,比如当年做有道词典产品经理的时候,设计在线教育的产品,我虽然本身也是词典的用户,但对于一些英语基础不够好的同学们如何准备四六级考试则完全没有认知,自然也就需要通过和他们深入的讨论去了解他们的需要了。
 
  正如我们经常讲的,产品经理本身往往不是产品的用户,所以就很难从自己的视角出发去设计产品,用户研究就成了日常工作中不可缺少的环节。
 
  所谓“”,顾名思义,指的是通过专业的方法,对用户的需求及行为习惯进行分析,从而设计并优化产品,通过服务用户实现商业目标。在互联网领域,用户研究主要应用于两个方面:一,对于新产品或新功能点,用户研究一般用来明确用户需求,从而辅助产品设计;二、对于既有的产品,用户研究一般用来发现产品问题,从而辅助产品体验优化。可以说,用户研究贯穿了产品从无到有,到发展演化的全过程。

1知道自己不知道

  相比掌握严谨的用户研究方法,在用户研究实践之前正视一些观念很重要。曾经有一位前辈和我讲,有一些事情是我们知道的,有一些事情是我们不知道的,当我们知道自己不知道的时候,往往也就能离未知近一些。
 
  我们并不比用户更专业,我们彼此所处的世界,就仿佛盲人摸象,当每个盲人描述自己看到的东西的时候,彼此正确,但均不完整,倘若因为自己的视野影响了对其他人观点的接收,那大概永远得不到大象的全貌。所以,永远告诉自己,我并不是专家,我需要对用户所有的描述充满好奇。
 
  我们很容易借别人的观点来佐证自己,即我们更容易听进和我们熟悉的观念相近的故事。比如,当别人告诉你他出生在一个小城市,学习英语主要靠做练习册的时候——你很容易地认为他出生的那个小城市和你长大的地方类似,他做的练习册和你上学的时候做的练习册一致,甚至重复了你当年学习种种环节——而很可能,他的城市比你的城市更小,而他所接触的练习册,是老师们不知道从哪里淘来的盗版习题,远不如你随处可接触的各式参考资料那么丰富。
 
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  这个例子比较极端,但同样的故事,往往在每一次用户访谈中上演。比如,当用户告诉你“我每天都用微信和父母交流最近的生活状态”,“我毕业之前频繁用58同城租房子”,“我通过招聘网站寻找职位并投递简历”,“我每天定时用数据分析工具检测我淘宝店的流量”……你是否对真的对他们描述的东西充满好奇,并能聊出一些和你预期的不一样却真实反映他们生活场景的事件呢?

2关系决定一切

  我们的用户其实都很忙……
 
  如果我们做的是用户产品,目标群体往往是自由的个体,我们可以通过用户论坛,微博,邮件轻松招募到一些符合我们需求的目标客户,然后,开始执行用户研究的行为——我们往往会赠送价值不菲的小礼品或现金,但用户为了参与你的研究,往往穿过大半个城市,并且花费一下午的时间,他们的付出很多。
 
  如果我们做的是商业产品,目标群体往往是企业中形形色色的职能人员,他们的时间已经远非小礼品和现金能够支付的。他们可能是有众多选择的甲方公司,也可能是一些不得不依赖你生存的企业(我们暂时可以将纯以来淘宝渠道销售的卖家认为是这一类)。他们的时间很宝贵,也不太容易通过批量的方式去招募。
 
  我们常常有机会面临空有用户研究方案,却找不到合适的用户立即展开调研的工作。当你急等着用户研究的结果指导决策的时候,往往只能干着急。
 
  同时,用户为了报仇完成研究活动,和用户充满对产品的爱热情贡献自己的经验,可能会得到完全不一样的效果。
 
  所以,我们和用户的关系往往决定用户研究的成败,而这段关系的维系,自然依赖产品本身的魅力,也离不开产品经理们投入的经营。及时响应用户的疑问,千万不要冷漠只有当需要他们的时候才笑脸相迎;对于用户提到的问题,及时反馈,即便当前因为种种原因解决不了;调研的如果可能,及时告知用户其贡献,并在产品改进的时候及时通知……
 
  好的用户研究对象,往往可以陪伴产品的成长。
 

3用研方法一览

  当我们做到了之前两点,剩下的,就是可能最最不重要的用户研究方法了……
 
  从定性和定量,听用户讲和看用户做这几个不同的层面,可以将用户研究的方法划分成四个象限。他们的花样不同,但本质基于共同的基础:能找到用户,能对用户充满好奇,能和用户顺畅沟通并收集信息,软实力所起的作用,往往超过硬技能。
 
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  具体的方法如图所示,如果感兴趣,可以自行百度进行研究。
原文地址:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAxNjI2MjgwOA==&mid=208146724&idx=1&sn=a43ef384276fa78c63714d84900385d2&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd

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