旅游O2O发展的基础之一:PMS现状及发展趋势分析

PMS是Property Management System的缩写,直译为物业管理系统,或酒店管理系统、酒店前台预订系统。PMS是一个以计算机为工具,对酒店进行信息化管理和处理的人机综合系统,一般提供酒店管理的全套软件和酒店管理解决方案,包括前台管理(预订、接待、收银、夜审、客房、客史、会员、餐饮、娱乐等)、后台管理(财务、物流、人事、维护、宽带等)和接口管理(内部接口和外部接口)等。

作为酒店信息化和智能化的核心,PMS掌握着客人登记入住、房间库存维护、财务会计和家政服务等酒店核心数据,酒店、OTA、BAT、美团等相关业务均需要得到PMS系统的API接口支持。在大数据、移动互联网的时代,酒店PMS作为OTA与酒店直连的重要环节,常常被忽视,其作为酒店信息化乃至旅游O2O发展的基础性关键作用还未被充分认识,比如住宿业新的O2O模式及休闲度假产品资源的碎片化整合和管理,其基本逻辑和技术基础与PMS有诸多契合点,左驭资本认为有必要对PMS进行系统梳理,以帮助业界更系统地了解旅游O2O的深层逻辑和发展脉络。

随着携程、艺龙、去哪儿的整合,酒店机票领域分销格局基本确定,而在此之前,OTA之间的竞争绝非表面上的价格战以及OTA与酒店的竞合关系那么简单,各家对PMS的布局和争夺是关键因素。2014年起,国外的在线旅游巨头Priceline、Oracle先后收购PMS公司HotelNinjas、Micros,国内携程、艺龙、去哪儿、阿里在PMS领域也都曾激烈交锋,而细分领域巨头合并后,大平台间的竞争将更加激烈,PMS作为酒店管理的必备软件之一,是酒店销售完全信息化(直连)的唯一入口,决定了酒店的信息化水平,也是我国酒店星级评定的重要衡量指标之一,因此是兵家必争之地。 对中国旅游O2O进入下一个以休闲度假为主题的阶段来说,、GDS及目的地碎片化资源整合工具是提升中国旅游O2O渗透率的关键因素。

一、PMS是解决在线旅游O2O渗透率低的关键基础之一

目前中国在线旅游渗透率整体偏低,这是制约旅游O2O发展的关键因素。根据Phocuswright统计数据,亚太区整体渗透率已达29%,美国达到45%,欧盟国家达到47%。根据中国旅游研究院的数据,2015年在线旅游交易额将突破4000亿元,占整体旅游交易额的10%左右。相比之下,中国在线旅游发展提升空间巨大。

造成酒店在线渗透率低下的原因是多方面的:

①酒店自身的信息化程度低下。PMS是酒店前台系统,是酒店信息化的基础和重要组成部分,是酒店数据的载体和采集器,是酒店信息化、智能化的核心。因为其掌握着房间状态、宾客信息、房间预订和财务等核心数据,其他任何需要与酒店客人交互的智能设备和分销渠道,均需要得到PMS系统的接口支持。也就是说酒店如果要实现信息化,PMS 的水平决定了酒店的信息化水平,而目前中国整体PMS水平仍然较低。

②国内众多品牌PMS厂商各自为政,互不兼容,对外系统封闭。目前中国的住宿单位多达50万家,PMS(或酒店管理软件)多达上百种,PMS厂商的技术实力参差不齐,接口标准复杂多样,不同的版本互不兼容,绝大部分的PMS均为C/S技术架构(客户端/服务器结构,即本地客户端软件)并且是封闭式,缺乏对外互联网开放接口。

③高昂的使用价格阻碍PMS的普及。传统PMS收费模式是软件购买费+维护费,一个质量好售后有保证的PMS价格昂贵,高星级酒店接入一套PMS需要上百万元,三星级酒店要十几万元,即使经济型酒店,接入一套不错的PMS,一家门店也需要上万元左右。购买和后期维护升级成本高昂,加之酒店行业竞争日趋激烈及经济形势下行影响,目前大部分酒店特别是单体中小酒店和客栈经营压力巨大。据国家旅游局发布的调查报告显示,2015年Q1星级酒店平均入住率不到50%,加上OTA 对酒店利润空间的挤压,人工成本上涨等因素,酒店承受的经营压力较大,无法承担高昂的PMS费用成本或后期维护成本,只能选择廉价的PMS 作为业务支持,而这类PMS 系统的信息化处理能力有限,无法跟上日新月异的在线旅游发展。

④旅游产业链信息化水平低。在线旅游占中国旅游在线的市场份额不足10%,大部分的旅游交易还发生在“线下”,整个产业链的信息化程度都不高,酒店的下游合作伙伴——酒店批发商、旅行社等机构大多缺少软件、网络技术,双方交易方式还在依靠电话、传真、邮件、QQ等手段,PMS的普及受到行业大环境的制约。

酒店PMS是提升我国在线旅游线上化比率的关键环节,能够很大程度上解决在线旅游渗透率低的痛点,目前国内外PMS的整体发展情况是怎样的呢?

二、国内PMS发展情况及市场格局

1、PMS的发展迭代历程

目前国内PMS的应用和发展经历了从高星酒店市场到中小型及连锁酒店再到小型民宿客栈这三个阶段。

(1)从海外高星酒店市场到国内高星级酒店

高星级酒店起源于欧美资本主义国家,已有上百年历史,但是酒店PMS系统的投入使用则是最近五十年来的事情,世界上第一套PMS系统是美国易可(ECI)电脑公司开发的,1970年在美国夏威夷的喜来登饭店安装了全世界第一台ECI酒店电脑管理系统,PMS极大提高了酒店管理效率,得以迅速普及并成为高星级酒店标配。随后各家高星级酒店陆续开始使用PMS系统,风靡全球酒店业。但由于各家PMS供应商的产品缺乏兼容性,酒店通常选定了某一家PMS系统一般不会轻易更换,而高星级酒店扩张慢、数量有限,因此对于后进来的PMS供应商来说,存量市场很难扩张。

国内高星级酒店发展历史短暂,在外资和合资酒店的带动下,改革开放后才算真正慢慢起步,但20年间发展迅猛,如今国内的高星级酒店品牌以国外品牌为主,本土高星级酒店缺乏国际酒店品牌的影响力和管理能力,因此国内高星级酒店PMS市场仍以外资品牌居多,比如成立于1997年的美国酒店业资讯系统有限公司Hotel Information Systems,简称 HIS,成立于1987年的德国的Fidelio Software GmbH,以及美国 MICROS 公司的OPERA。国内本土高星级酒店PMS厂商主要有成立于1995年的中软、成立于1993年的西软,以及成立于1992年的千里马和成立于1998年的石基酒店管理软件。

可见,高星级酒店PMS市场稳定,多是由老牌PMS供应商霸占着,而且已经形成巨大品牌惯性。在技术方面,以C/S架构模式为主,这跟软件技术网络技术发展水平密切相关,安全可靠性高,但是前期固定成本投入大,升级困难,操作复杂,维护成本高,不适合低星、单体等中小酒店使用。

(2)PMS在中小型酒店及连锁酒店集团市场的普及

考虑到PMS使用成本和培训及操作复杂度等问题,除了大型酒店集团自主研发的PMS系统,适合中小型及连锁酒店集团类的PMS系统并不算多,该PMS主要有成立于2003年专注三到六线城市的金天鹅,成立于2006年的罗盘酒店管理软件,成立于2008年擅长连锁酒店管理的住哲以及成立于2010年的绿云和成立于2013年的别样红。

该类PMS都属于互联网发展成熟时期崛起的PMS供应商,因此交互模式多以B/S架构模式为主,B/S最大优势为客户端免维护,适用于用户群庞大,或客户需求经长发生变化的情况(维护简单PMS的使用成本就比较低);另外B/S 建立在广域网之上的, 不必是专门的网络硬件环境,例如电话上网, 租用设备即可满足网络要求,从而降低固定成本投入。 信息自己管理,发挥互联网的优势,有比C/S更强的适应范围, 一般只要有操作系统和浏览器就行。

(3)新兴小型民宿客栈市场

随着大数据、云计算技术的兴起以及非标准住宿市场逐渐升温,目的地旅游兴起,能够直接触达游客的民宿客栈被赋予了更大想象空间,市场上也随之出现了很多小的免费民宿客栈PMS软件。因为使用对象为小型民宿客栈,这类PMS功能相对较少,操作也比较简单,深受小客栈的欢迎。目前市场上比较成熟的专注非标准住宿领域的PMS主要有成立于2013年的番茄来了和云掌柜,2014年7月携程与中软好泰推出的客栈通,2014年5月住哲推出的客房管家,2014年12月去哪儿推出的客满满,2013年7月青芒果推出的青芒果房管家以及创新型PMS天下房仓。

该类PMS最大特点是免费使用,商户可以轻松在平台上管理、发布自己的房源信息,甚至直接实现与主要OTA、订房中心、差旅管理公司的直连,实现信息化,极大方便了日常经营管理。

(4)酒店分销渠道迭代历程

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2、国内外PMS市场格局

(1)国外巨头收购布局PMS

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(2)国内PMS市场四大系:携程系、阿里系、传统系、新锐系

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(3)国内PMS并购整合及融资历程

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三、国内PMS市场现状及问题

1、酒店、OTA 、PMS间的竞合关系

目前行业内的PMS产品主要分为独立第三方PMS和有OTA背景的PMS及酒店自主研发的PMS,这样的格局也侧面反映了三者之间存在着错综复杂的竞合关系。

第一,酒店与OTA之间存在竞合关系,在目前酒店直销能力尚未强大的情况下,酒店除了直销也需要第三方分销渠道如OTA, 但同时酒店为了避免丢失控制权,不希望形成对外部渠道的依赖,在目前的商业环境下,酒店会更多地考虑敏感数据的保密要求和安全性,不希望使用被OTA控制的PMS产品;同样也不希望使用有OTA背景的直连工具。不过值得注意的是,这些顾虑多出自高星级酒店,而中低端酒店却很乐于接受一款免费的PMS, 比较有代表性的是三星级以及以下的酒店,这个群体不会太在乎所用的PMS被OTA控制了会有什么影响,相反由于其方便性和强大的分销渠道诱惑,低星级酒店反而接受度更高。

第二,PMS市场经过近几年的整合,市场格局已经初步形成为携程系,阿里系,独立系。OTA与PMS厂商之间也存在者复杂的关系。OTA不愿意非自己控制的PMS厂商在直连市场占据过高的份额,它倾向于通过由它自己控制的PMS厂商与酒店直连。对于独立PMS厂商来说,大型OTA不希望看到独立PMS在直连业务上发展壮大,抗拒与这些独立PMS进行对接。

第三,酒店市场中的客栈、单体酒店、民宿面临现实选择:使用哪家PMS产品?如果酒店使用一家具有OTA背景的PMS产品,很容易与其他渠道发生冲突,因为没有一家OTA愿意通过被竞争对手所控制的PMS进行直连。因此民宿、客栈、单体酒店更愿意选择独立第三方PMS产品,但同时面临拥有PMS系统的OTA的压力。

2、提升酒店分销效率,打破壁垒实现直连是关键

传统的OTA一般通过强势的E-booking平台和预留房体系,来维护酒店的库存和订单的传递。这种方式,对高星级酒店问题不大,因为有专人处理,房间满房可能性也较小。随着酒店分销向中小型酒店、客栈方向发展,酒店的库存、房价、订单管理、实时确认等问题就会成为OTA进一步发展的阻力。

在移动互联网普及以及O2O成为行业趋势的背景下,PMS在旅游分销的产业链将扮演更加广义的角色,PMS掌控着酒店渠道的开关。PMS是酒店信息化、智能化的核心,因为它掌握着房间状态、宾客信息等核心数据,其他任何需要与酒店客人交互的设备,均需要得到PMS系统的接口支持,而现在E-booking只能解决预定的问题,消费者到店后,它没有和消费者产生接触点。

未来PMS系统将不再是限于酒店内部管理的封闭系统,而是开放的系统。但是PMS要实现其想象力空间巨大的商业前景,有一个基本前提:酒店通过PMS直连OTA须大规模普及。因为只有实现直连,PMS才能发挥它的分销渠道功能。然而,由于PMS厂商互设壁垒,对外部不开放直连接口;OTA与PMS厂商利益交织,关系错综复杂,人为的壁垒造成目前国内的酒店直连的进展缓慢。

3、PMS厂商需要拓宽分销,满足商户营销需求最为重要

随着高端酒店投资、经济型酒店投资的降温,中端酒店和民宿等非标住宿业态得到极大发展,比如今年受到资本热捧的基于共享经济的Uber和小猪短租、主打台湾民宿的度假客等非标准住宿预定平台发展势头迅猛。

传统PMS系统封闭,数量众多系统碎片化严重,偏重于日常前台管理和账单核对管理等基本功能;不仅技术上操作复杂,而且使用成本高,而随着中低端酒店以及非标准住宿市场的发展,对于这些商户来说,使用PMS的最大动力来自于借助PMS系统,可以实现对外的分销,带来订单。至于PMS的日常信息化管理需求倒还在其次,度假客CEO吕建彪的看法是提高商户使用PMS的活跃度至关重要,这需要不断扩大渠道对接数量,加强渠道管理,满足商户的分销需求。

四、未来酒店PMS的发展趋势

1、移动互联网影响下的酒店PMS

随着移动互联网、大数据和云计算在各个行业的深入发展,移动化、社交化、数据化正在深刻重塑所有行业的营销模式,移动消费和移动营销成为未来发展趋势,作为酒店信息化的基础,传统的酒店PMS已经不再局限于作为酒店的前台管理系统,除了前台接待、房态管理和报表统计功能,PMS最近三年来开始迅速进化,客房云端管理、SaaS平台模式、PaaS平台模式正成为PMS新的应用模式,多元化渠道对接分销、多渠道营销工具如微信、微博、移动APP等,会员共享、中央预定管理系统,去前台化自助酒店服务如微信支付宝扫描支付、自主入住等功能正成为PMS的重要集成业务模块。未来酒店PMS将承担起酒店日常管理的大部分工作,成为酒店管理的重要协作平台。

酒店预订是旅游市场中利润仅次于机票的业务的一块蛋糕,在酒店住宿领域跑马圈地,卡位酒店资源是旅游企业竞争的重要战略目标,目前在线旅游领域间的竞争归根结底是上游旅游资源的竞争,谁掌控更多上游资源谁就是市场的王者。正是基于以上考虑,在“互联网+”作用下,国内旅游产业商业模式创新不断,同时国内旅游市场消费迎来爆发期,旅游企业间竞争亦日趋激烈,2013年以来国内在线旅游领域掀起了一场场价格战,兼并收购整合案例不断,反映在酒店领域就是各家旅游企业在酒店PMS方面纷纷卡位布局。

2、基于以上市场现象左驭资本认为,未来酒店PMS发展有如下趋势:

趋势一:服务端云化、一体化、平台化

PMS、CRM、CRS、CCM、RMS、CMS、Switch、BI融合成一体形成同一个平台。搭建围绕酒店的生态圈,核心的代码模块、API、SDK整合打包形成PaaS云服务,向酒店客户提供进行定制化研发的中间平台;快速实现渠道对接(对接平台、同行合作、对接OTA、包房商、代运营);跨界产品组合(景区、汽车、餐饮)。

趋势二:客户端移动化、智能化、跨屏化、简便化

手机(微信、支付宝、APP)、智能穿戴(手环、apple watch)、自助终端(自助入住、人脸识别)、互动电视等连接用户,减轻酒店员工人工劳动,降低员工对系统操作技能要求,解放人力。

趋势三:管理端开放式、多角色化

员工、业主、客户、合作伙伴等多角色使用。

趋势四:PMS接口开放化、标准化,低价或免费的优质PMS加速普及

市场呼唤专注、有开发和服务实力的公司来提升中小酒店的管理水平、降低IT成本甚至帮中小酒店解决销售的压力,释放酒店行业更大的生产力,PMS市场劣币驱逐良币的现象将得到逐步扭转。

趋势五:非标准住宿市场PMS加速普及

随着国内民宿客栈等非标准住宿市场升温,在线预定的增长,促进了PMS在非标住宿领域的加速普及。非标住宿、民宿等市场被认为是消费目的地旅游碎片化产品的重要场景,然而PMS如果希望成为目的地碎片化产品预定的入口仍有很长一段路去走。

来源:左驭研究

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