迅雷看看CEO:你得这么做用户需求分析

【文章摘要】当我们将它与常见思路对比的时候,或许能够给人更多启发。这里梳理一下书中关于发现用户需求方面的内容,与各位分享。

用户需求多么重要,这无须赘述,看看产品和运营人们张口闭口都离不了这四个字就可见一斑。但若只是谈论用户需求如何重要,而闭口不谈如何发现用户需求,这对我们如何解决问题并没有半点帮助,只能是站在原地转圈。那到底该如何做才能发现用户需求呢?

前段时间读了迅雷看看CEO郝志中写的《用户力》,作者的逻辑很清晰:以“用户需求驱动”为主线,串联产品、运营和商业模式。其中很多是以逆推的思路进行,比如如何发现用户需求:与常见分析思路不同,作者不是先找用户群体,再分析用户需求,而是先明确用户需求是什么,而后找到对这个需求最为敏感的群体。

这种思路,确实很有意思。当我们将它与常见思路对比的时候,或许能够给人更多启发。这里梳理一下书中关于发现用户需求方面的内容,与各位分享。

先说结论,按照作者的思路来看,分析用户需求的逻辑应该是这样的:

发现用户真正的需求——验证粉丝用户的需求是否存在——量化用户需求的目的、行为和原因——过滤掉不合理和小众偏门的需求——对进行需求排序——对用户进行分级,以更明确用户层级和需求强烈程度。

以下为具体表述,可能稍微有些读不下去,没时间读书的话,就建议收藏本文了:

首先我们要知道什么是用户的真实需求,同时找到对需求最敏感的粉丝用户,从而实现根据需求“找到用户”,并将这些粉丝用户描述清楚。

作者认为用户的真实需求,就是一个字“更”——更便宜、更快、更好玩、更多,这4个“更”是用户的典型需求。纵观互联网优秀的、具有代表性的产品,无一不是在这4个方面做得非常出色,更好地满足了用户需求而取得成功的,比如滴滴实际上就是满足了用户更快、更便宜地打到车的需求,比如大众点评就是满足了用户更快地找到更多的吃喝玩乐的需求。

而发现用户需求,关键是发现用户的“真实需求”,然后根据需求确定用户,这其中的关键就是找到“粉丝用户”——粉丝用户就是对产品最有需求的用户,并且是使用率最高的用户。找到粉丝用户,既可以验证需求是否真实,也对新产品上线后的使用、传播和反馈有着重要影响。比如大众点评发现了用户的真实需求就是想要更快地找到更多的好吃好喝好玩的东西,之后要做的事情就是要确定是哪些人有这个需求,同时要找到对这个需求最为敏感的群体(即粉丝用户)。

寻找粉丝用户的过程,实际上就是去描述用户的过程——我们可以通过用户特征(包括性别、年龄、习惯等基本属性)、用户场景(设想用户产生需求的时间、地点和情景)以及需求频率(即一个时期内用户平均的使用次数)这三个维度去描述我们的粉丝用户。比如大众点评的粉丝用户可能就是那些年轻、有一定消费能力、喜爱美食的大城市白领们。

其次,通过需求采集分析的方法,来验证需求是否存在,量化用户需求的目的、行为和原因。

作者在书中推荐了4种常用的需求采集分析方法:用户访谈、可用性测试、调查问卷和数据分析。它们按性质可以分为“定性”和“定量”两类,定性是通过观察、交流的形式,主观进行用户需求总结;定量则是通过数据的方式客观进行需求判断。从形式方面分为“说”和“做”,“说”是来自用户直接表达,“做”是来自用户行为的分析。

这四种方法各有特点,我们在具体使用中,可以按照实际情况来选用:

  • 用户访谈的重点在于通过与用户的互动交谈,直接收集用户需求,起到“发现”用户需求的作用;
  • 可用性测试时定性分析方法,作用是通过用户的实际使用,“验证”用户需求;
  • 调查问卷和数据分析这两种方法,则是“量化”用户需求,它们的使用需要看产品的成熟程度,不成熟的产品自然是使用调查问卷这种方法了,而数据分析则更适合数据比较完善的产品。

最后,如果需求确实存在,接下来就是要对需求分析时所获取的用户资料、反馈和需求数据等进行进一步提炼——确认用户需求是什么,进行排序;确认用户是谁,进行分级。

需求提炼的第一步是完成需求的过滤和汇总:先过滤掉明显不合理需求、小众偏门需求和没有应用场景的需求。然后,将需求和用户进行汇总:

需求

  • 问题:用户主要反馈的问题和数据是什么?这些问题就是用户的基本需求。
  • 行为:用户的反应、行动及数据是什么?
  • 原因:用户问题和行为的原因和数据是什么?原因就是用户的“真实需求”

用户

  • 属性:主要包括用户性别、年龄、职业、收入、喜好等数据。
  • 场景:在什么时候、什么地点、什么情况下用户产生需求以及场景数据。
  • 频率:用户需求的周期及数据。

需求提炼的第二步是需求排序。根据用户需求的次数、比例以及用户反馈的重要性进行需求排序。(需求排序实际上可以理解为产品决策,之后会专门再写一篇《迅雷看看CEO:如何做产品决策》的文章。)

书中举的是视频网站的例子:用户视频网站的目的排序显示,92.6%的用户是为了看电影,87.2%的用户是为了看电视剧,而只有29.6%的用户是为了看原创UGC内容。由此可以看出,视频网站提供更多、更丰富的电影、电视剧内容的优先级,明显是要高于鼓励UGC的,所以在后续的产品规划中,需要做的更多的是购买电视剧和电影的版权,而不是思考如何更好地鼓励UGC。

需求分析得第三步是用户分级。通过用户描述的3个维度(用户信息、用户需求频率及强度),可以对用户进行分级(普通用户、目标用户和粉丝用户),从而确定“粉丝用户”。

  • 普通用户:理论上有需求使用新产品或新功能的用户。
  • 目标用户:在普通用户中有明确的用户属性、用户场景和较高使用频率的用户群体。
  • 粉丝用户:在目标用户中,频繁使用产品并有传播力的忠实用户。

用户分级实际上是对用户进一步的识别和定义。对用户进行分析是需求分析的必要工作,它可以为后续的产品设计和运营打好基础:在产品设计环节中,要根据不同级别用户进行需求排序,从而做出需求决策:比如一个产品需求看起来非常小众,那一般而言可能就不会考虑去做了,但是如果这个小众是针对粉丝用户的话,那么就需要慎重考虑一下了,因为满足粉丝用户的需求才是产品的核心竞争力。而在运营环节中,则可根据用户分级,进行更具针对性的运营活动。

以上内容显得有些理论,更多的还需要在具体工作中验证,共勉。

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