不知道好产品文案怎么写!没人告诉你这五点?

作为一名曾长期撰写淘宝详情页和销售信的草根文案,我以过往并不太成功的经历,以及揣摩优秀产品文案的经验,试着总结了创作有趣且有销售力文案的几点套路,不管对你是不是有帮助,反正当年我是这么套用过来的。

一、一个牛逼一点的概述

首先,在开始介绍一款产品之前,我们需要有一个牛逼的概述,也可以理解定位,用来区隔对手,告诉消费者咱们牛逼在哪儿。

比如奇葩说里的vivo是“快到让你飞起来”,伊利谷粒多是“国际抗饿大品牌”,RIO是“正经人不正经场合指定用酒”。

还有“连续六年销量领先,一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”,这是香飘飘奶茶的广告;“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这是脑白金的广告。在广告的狂轰滥炸下,我们的认知变成了这样:奶茶=香飘飘,过节送礼=脑白金。

但互联网的产品文案并不会花重金去推广,所以要建立消费者认知,需要更加与众不同的定位亮点。如何做到与众不同呢,我总结了3点:

1、一本正经的自夸

我们眼中全球第二好用的智能手机

我们眼中南半球最好吃的苹果

2、数字证明

微信,超过一亿人使用的手机应用

40英寸,最具性价比的40英寸

黄金尺寸,平均每3个家庭就有一台40英寸

3、功能提炼

可以打电话防走丢的定位手表

四面八方不跑烟

这一点可以查看《 人在江湖漂,怎样的slogan才能威震武林 》一文。

二、撩拨用户的欲望

坦白说,没有哪个人愿意往外掏钱买东西,他们总是本能地拒绝广告信息。所以在让客户了解我们一点也不好玩的产品之前,先打消他们的抗拒心理,撩拨欲望很重要。

怎么撩拨呢?5个技巧。

1、连续排比式疑问

连续排比式疑问是不断抛出系列问题,而这问题正是用户内心所想或亟待解决的。曾经有一个周大夫的人流段子在网上广为流传,它是这样写的:

孩子成绩落后于其他同学应如何提高?

孩子对学习的兴趣究竟要怎样激发?

教辅读物琳琅满目到底哪本最可靠?

学校老师良莠不齐对孩子有何影响?

校外辅导班鱼龙混杂家长又该如何选择?

周大夫无痛人流,从根源上免除您的烦恼。

2、颠覆人们认知

商家对于产品总是不遗余力地赞美,我们也习惯了他们王婆卖瓜式的自卖自夸。但如果有一天商家突然说,这特么真是有屎以来最失败的产品。

然后一一列举失败之处,比如不会营销,没打广告,所以价格特别低;比如死磕产品,不求利润,所以品质特别好等等。

这种挑战人们认知的文案会让用户有耳目一新的感觉,并且产生了解的欲望。少林修女在给节操手机写文案的时候,她是这样写的↓

面对所有关于美感的质疑

我们只需表达一句

只卖799

你还想咋地

看不懂没关系

你知道以上是国产品牌机通用硬件配置就行了

我们是国产中低端品牌机谢谢

你才山寨机

我们要是山寨机

早把外形做成iPhone了

《文案训练手册》的作者休格曼在书中举过一个案例,他给一个恒温器写的广告是这样的↓

你可能在期待我们典型的推销员的宣传腔调,但是准备好被震惊吧。因为我们并不想要告诉你Magic Stat恒温器是一个多么伟大的产品,而是要无情地揭露它。

当我们第一次看到Magic Stat恒温器的时候,我们仅仅看了一眼它的名字就离开了。“讨厌,”我们看着这个塑料东西说,“看上去多廉价啊。”而且,当我们寻找数字显示器的时候,才发现它根本没有这玩意儿。所以,甚至还没等到销售人员向我们展示这个产品如何工作,我们就迫不及待地转身离开了。

这样的产品文案,是不是颠覆了你的认知,但你可能仍乐此不彼的阅读,并且还会与你的朋友分享。

3、巧借东风

如果你的产品功能特别简单,没有值得大书特写的地方,那不妨巧借东风,通过有趣的事物来引出产品。比如你要给一个有洗涤功效的摩擦球写文案,你怎么写?

休格曼是这样写的↓

要命的臭味制造者!英国有麻烦了,新的调查显示很多英国男人在3天内都不换内裤,有些人甚至长达一周不换内裤。但是我有一个很重要的问题想要问你们:

你多久换一次内裤?如果你与大部分的美国人一样,那么你就是每天都换。作为一个美国人,你可能比英国人使用了更多的洗涤剂。但你可能还未注意到另一件令人震惊的事情,那就是美国人浪费很严重。请看我解释。

接下来休格曼写道,低效率的洗衣方式浪费了我们多少资源,而我在英国发现了一种叫做“摩擦球”的产品,它可以有效地帮助我们节约洗涤剂和水资源…

怎么样,这样是不是就轻易把用户的目光从内裤引到摩擦球上去了?

我曾经给一款能增加夫妻情趣(严肃脸,别笑)的产品写文案,产品是韩国的,所以我是这样写!

来自中国员工的抱怨:天啊,年终奖不要再发钱了!

韩国的高离婚率不仅让政府忧心,同时也让很多企业有苦难言。因为他们发现,凡家庭不和谐的员工,大多工作无精打采,效率极低。但最近一家公司的年终奖没给员工发现金,而是发放一份特殊的“礼物”。而这礼物竟然起到意想不到的效果,员工上班精神焕发,于是韩国企业纷纷效仿。如今,中国一些中韩合资企业的员工也向老板抱怨,天啊,年终奖请别发钱,也发特殊礼物吧!

然后我就balabala开始讲产品。

4.编排故事

这个比较适合个人销售产品,思路大致这样↓

今年XX岁的我,有着XX年的XX遭遇

我试过无数XX,仍然非常糟糕

我真的快绝望了…

然而,就在我快放弃的时候

我遇到了XX

也许你难以置信,事实上我也不敢相信

但我真的获得了成功

如果你不相信我所说

请花几分钟耐心看完以下内容

5、打破常识

在生活中,我们总有很多自以为是的常识,试着去打破常识,传递正确的认知,也是一个不错的方法。比如以下这段关于介绍智能水杯的撩拨文案↓

口渴了才喝水?

当你感到口渴想要喝水的时候,体内的失水已经达到2%,口渴本身其实是体内已经严重缺水的表现,这是造成 “亚健康”状态的致命习惯之一。同时,越不注意喝水,喝水的欲望就会越低,人就会变得越来越缺水。

而且,多少人因为忙碌的工作而全天忘记喝水?

建议也可以看看《 新产品文案究竟如何唤起痛点 ?》一文。

三、包装通俗易懂的卖点

撩拨起用户对于产品的欲望后,用包装好的卖点来打动他。怎么包装卖点才能引起他的购买欲望呢?你可以运用以下四个技巧。

1、用人话来诠释名词

在介绍产品的时候,不可避免会涉及专业名词。如何处理专业名词给用户带来的陌生感,需要文案恰到好处对专业名词进行人话诠释。比如苹果手机的文案介绍屏幕像素,在说到320dpi这样的专有名词时,是这样解释:你肉眼看不到的像素。

以下这则文案,也很好用人话诠释了名词。

2、站在对方立场表达

曾经有一位客户对我说过这样一个观点:客户的卖点,并不意味着用户的买点。怎么理解这句话呢?比如一台手机的最大卖点是能玩大型游戏,并且音质超棒,次要卖点是拍照功能。但如果把这台手机卖给一位喜欢听音乐和拍照的女生,你大肆吹嘘游戏功能,但女生会因此为你所谓的卖点买单吗?

所以,要解决你的卖点=等于用户买点这个问题,你就必须站在对方的立场去表述。A pple watch的文案就做到了这一点,篇幅有限,只选了一则,可以去官网了解更多。

3、描摹使用场景

描摹使用场景,是为了让用户能够了解到产品的使用范围,并且由此带来的益处。

4、感情绑架

有时候用户对待自己的欲望是理性而克制的,但如果从他的家人或朋友切入,或许就能触碰到他的感性需求,从而勾引出购买欲望。

四、制造无法拒绝的购买环境

用户了解完产品后,也许有所动心,但是还没有达到直接下单的地步,这时候我们必须制造出无法拒绝的购买环境。

试想下,当你想买某件东西的时候,有哪些因素可能会阻止你呢?

价格、质量、快递、售后… 所以这个时候,我必须以最牛逼的微商文案来举例子,因为产品文案到了这儿,已经是处于洗脑的阶段了。而论洗脑,无人出微商文案其右。

1、利润计算

有人说二十几块钱一片的面膜也太贵了,我想说你用面膜到底是为了能改善皮肤还是为了便宜?一开始我也觉得贵,但是自己用过以后看到了效果就不觉得贵了!贵有贵的道理,一分价钱一分货!几块钱一片的面膜除去厂商经销商的利润,人工费,包装费等等你自己想想成本到底有多少,这样的面膜你真的敢用吗?女人永远都不要拿自己的脸开玩笑!

2、价值对比

今天一个客户问我,怎么我的东西那么贵!我告诉她宝马奔驰也贵,开的人越来越多!夏利很便宜,倒闭了!苹果6很贵国产长虹手机便宜,还是买6的人多!你嫌我的贵我不怪你!没人逼你做护肤!没人逼你让你自己变得更漂亮!也许只有你老公有了外遇你才会明白…

3、情感攻势

天天敷面膜怎么了?男士一天一烟觉得正常,女士一周敷二次面膜就觉得贵,消费不起,为什么男的抽着几十一包的烟我们可以理解!自己敷面膜却会心疼?女人请记得也要对自己好点,别老给手机贴膜、电脑贴膜,车贴膜,却忘了给最珍贵的皮肤贴膜,越是精致美丽的女人越知道怎么爱自己!

4、激将法

我怕用了没效果,我怕反弹,我怕有依赖,我怕浪费……我怕我老公不同意,我怕有副作用……

对!你什么都怕!你唯一不怕的就是:丑!把钱挂在身上和用来保养脸上的效果,你永远也不知道,因为你永远不敢尝试。当你迈出了第一步,你的人生就会开始产生变化:变得更丑。

当然,客户见证以及售后保障也是必须的,不过在此就不赘述了。

更多的可以看看《 微信朋友圈神一般的微商语录 》一文。

五、迫使采取行动

这个时候该直接催促他继续尽快采取行动了,为了让他进行这个动作,我们可以额外设置一些环节来激励了。

比如:

1、限时优惠

在XX小时内下单的用户,将获得X元的优惠。

2、限时礼物

在XX小时内下单的用户,将获得价值X元的精彩好礼。 同时将礼物进行渲染,以证明礼物确实物超所值。

3、再次强调你的零风险购物

注意,这里说的零风险是指,即使用户对产品不满意,把产品退回来,我们送的礼物仍然免费给他。试想下,如果你是用户,在得到反复的零风险承诺,并且即使不满意退货,还能免费拿一份好礼,你会下单吗?

我会。

更多也可以看看《 为什么广告非常吸引人,最后却没买 ?》一文。

以上是我对销售型产品文案的认知和理解,未必是正确的,你可以保持批判的眼光看待,倘若对你的创作有所帮助,那便是这篇文章的最大价值了。

文 | 创意文字坊,微信号: cywzf2013

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《文案训练手册》是文案界传奇人物约瑟夫·休格曼的著作。作者提供了经过验证的指导和专家意见,告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者,并最终促使他们购买产品的文案。

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